一個(gè)成功的廣告換一個(gè)地方就能成為謬誤。如何在不同語(yǔ)言、文化、宗教和生活習(xí)慣差別下讓廣告獲得成功？
如今，廣告就象空氣一樣，彌漫在我們身邊的每一個(gè)角落，不經(jīng)意間你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)連公廁的馬桶上都是廣告。
當(dāng)然，在繁雜的廣告里面，有很多成功的廣告耐人回味，甚至?xí)屓算懹浗K身。國(guó)際上的很多跨國(guó)公司都不乏這樣的案例，像可口可樂、麥當(dāng)勞、耐克、百事等都因?yàn)槠浣?jīng)典的廣告創(chuàng)意堅(jiān)固了其品牌形象。然而，這些國(guó)際巨頭是否也在廣告及推廣活動(dòng)中犯過一些錯(cuò)誤呢？
答案是肯定的。其實(shí)當(dāng)我們回過頭來仔細(xì)分析這些錯(cuò)誤時(shí)，我們往往會(huì)看到錯(cuò)誤的案例有時(shí)比成功的案例更有價(jià)值。
很多大型國(guó)際公司，往往在本土經(jīng)營(yíng)時(shí)廣告效果非常顯著，然而一旦到了國(guó)外就會(huì)水土不服，甚至全軍覆沒，這種事情屢見不鮮。Pepsodent品牌的牙膏在東南亞地區(qū)做推廣時(shí)，就遇到了這樣的麻煩，他們?cè)鴩L試通過強(qiáng)調(diào)牙膏能美白牙齒來促銷，但是這個(gè)地區(qū)的居民卻喜歡咀嚼檳榔，來使自己的牙齒變黑，以顯示自己的社會(huì)地位。所以這則廣告推出之后幾乎沒有起到什么作用。
跨國(guó)公司怎樣本土化已經(jīng)成為一個(gè)日益突出的重要的問題，由于世界各地的生活習(xí)慣及文化宗教差異的存在，所以跨國(guó)公司在海外推廣時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到這些因素，及時(shí)調(diào)整自己的廣告策略。
以下幾個(gè)方面是公司在海外推廣自己的產(chǎn)品時(shí)所應(yīng)考慮的重要因素。
生活習(xí)慣差別
麥斯威爾在日本做速溶咖啡上市時(shí)，起初的廣告雖然創(chuàng)意也很吸引人，畫面也很講究，但廣告效果并不讓人滿意。這家公司后來發(fā)現(xiàn)很多日本人喜歡用咖啡豆煮咖啡，他們?cè)谡{(diào)研之后，得出結(jié)論，平均每次煮咖啡所用的咖啡豆在43顆左右，所以他們推出了新的廣告語(yǔ)∶“用43顆咖啡豆制成的速溶咖啡”，結(jié)果效果很好。寶潔公司最初在日本推銷其“樂士（Cheer）”牌洗衣粉時(shí)，曾自我夸耀洗衣劑在“任何水溫中”都能使用。這個(gè)口號(hào)在美國(guó)被證明是成功的，因?yàn)槊绹?guó)人以不同水溫洗他們的衣物，用什么水溫完全取決于消費(fèi)者的個(gè)人偏好。然而，日本人在絕大數(shù)情況下是用冷水洗衣的。所以,這樣的廣告幾乎是沒有意義的。于是，寶潔公司迅速調(diào)整了促銷策略，再次打出“樂士牌洗衣劑在冷水中具有超強(qiáng)的清潔能力”，廣告語(yǔ)調(diào)整之后“樂士”洗衣劑的市場(chǎng)銷售量有了明顯地上升。這說明，跨國(guó)公司在進(jìn)行海外銷售時(shí)，消費(fèi)者的生活習(xí)慣是十分重要的因素。
文化背景不同
Marlboro香煙廣告上的男子對(duì)美國(guó)和歐洲人來說所反映的是一個(gè)強(qiáng)壯的男子漢形象。但是它試圖在香港也使用這個(gè)形象卻并不成功，因?yàn)橄愀蹘缀跛械某鞘芯用穸紱]有在鄉(xiāng)村里騎馬的體驗(yàn)。因此，菲利普·莫里斯公司很快將這幅廣告換成一幅香港風(fēng)格的萬寶路男子形象。他依然是一個(gè)充滿男子漢氣概的牛仔，但卻更年輕，穿著更講究，擁有一輛卡車和腳下的一片土地，效果就可想而之了。
去年年底周星馳的《功夫》在大陸、香港和美國(guó)三地上映時(shí)使用了三個(gè)不同版本的海報(bào)。在大陸的版本是男主角被壓在了大大的“功夫”兩個(gè)字底下；香港的版本是，周星馳擺了一個(gè)象李小龍一樣的Pose,而美國(guó)的版本則是把男主角扮演成了一個(gè)超人的模樣。結(jié)果三地的觀眾都非常喜歡。我們不難想象這其中的原由，大陸版本的“小人物”非常符合大陸觀眾的心理狀態(tài)，大多數(shù)人會(huì)覺得自己就是影片中的那個(gè)小人物，但是他們的心中都有一個(gè)美好的愿景，進(jìn)而去為了這個(gè)目標(biāo)奮斗。由于李小龍?jiān)谙愀廴诵闹杏胁豢珊硠?dòng)的地位，所以他有一批的Fans,周星馳這部電影從某種意義上來說是對(duì)李小龍的紀(jì)念，李小龍的精神影響了那一代人，周星馳當(dāng)然是他的跟隨者，所以海報(bào)喚起了觀眾心底的記憶。在美國(guó)情況又有所不同，美國(guó)是一個(gè)崇尚個(gè)人英雄主義的國(guó)家，所以超人實(shí)際上是他們心中的完美人物的代表，《功夫》這部片子恰恰把握好了這種因素。可以說從文化背景的差異上來講，《功夫》的運(yùn)作是很成功的。
色彩感受區(qū)隔
我們都知道色彩是有感情的，比如說在中國(guó)紅色代表熱情，奔放，黃色代表尊貴，紫色代表神秘等等。那是不是所有國(guó)家和地區(qū)的人都會(huì)有相同的色彩感受呢？在法國(guó)等歐洲國(guó)家綠色代表天然和活力，所以很多化妝品包裝和廣告都會(huì)使用綠色，但是在擁有大片茂密森林的國(guó)家里綠色代表的卻是疾病。就象紅色在大多數(shù)的國(guó)家里代表的是繁榮，但是在美洲的一些國(guó)家里卻被看成是褻瀆神靈的色彩。紅色圓圈曾被許多公司成功的運(yùn)用在向拉美推銷的商品上，但在亞洲的一些國(guó)家里，紅色圓圈是不受歡迎的，因?yàn)樗鼤?huì)使人聯(lián)想到日本的國(guó)旗。
美國(guó)聯(lián)合航空公司開始運(yùn)營(yíng)其從香港起飛的航班時(shí)，就曾遇到麻煩。他們向乘客分發(fā)了許多白色的康乃馨，但是他們卻沒意識(shí)到白色的康乃馨對(duì)許多亞洲人來說代表著死亡的厄運(yùn)。
語(yǔ)言文化差異
很多公司在海外做廣告時(shí)，由于語(yǔ)言帶來的麻煩簡(jiǎn)直太多了，而且讓人哭笑不得。ANA日本航空公司在剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，在品牌推廣期就遭遇了這樣的尷尬，ANA航空公司的中文名稱被翻譯成“全日空”航空公司，而中文的意思卻是全部暴露在外面的意思，這樣的航空公司安全嗎？真難想象會(huì)有人有膽量坐這樣的飛機(jī)。美國(guó)派克鋼筆在西班牙進(jìn)行推廣時(shí)犯了一個(gè)令人笑掉大牙的錯(cuò)誤。他們新研制的鋼筆插在襯衫口袋里不用擔(dān)心墨水會(huì)把衣服弄臟，所以他們推出了這樣的廣告語(yǔ)∶“派克鋼筆能夠避免尷尬�！笨瓷先V告語(yǔ)還不錯(cuò)，簡(jiǎn)單但很有說服力。而且在美國(guó)市場(chǎng)很成功。后來他們?cè)陉J入拉美市場(chǎng)時(shí)，延用了這個(gè)廣告語(yǔ)改成∶“避免尷尬—請(qǐng)選用派克鋼筆�！鄙踔吝�把這條廣告語(yǔ)制成金屬牌掛在銷售處，結(jié)果非常糟糕，西班牙語(yǔ)的“尷尬”也可以表示另外的意思—懷孕。于是這則廣告就便成了∶“避免懷孕—請(qǐng)選用派克鋼筆。”在語(yǔ)言差異中還有一個(gè)容易被忽視的問題就是閱讀習(xí)慣，大多數(shù)國(guó)家是從左向右閱讀的，但是當(dāng)?shù)綇挠蚁蜃笞x的國(guó)家去開拓市場(chǎng)時(shí)可要千萬注意，要不然會(huì)犯大錯(cuò)的。一家清潔劑公司在中東地區(qū)展開促銷活動(dòng)之前自認(rèn)為接觸過當(dāng)?shù)鼐用瘢谑撬麄冏隽诉@樣的廣告畫面∶臟衣服在左面，清潔劑在中間，干凈衣服在右邊，但是這一地區(qū)的閱讀習(xí)慣是從左向右讀，所以在當(dāng)?shù)卦S多顧客認(rèn)為其潛在的畫面信息是∶清洗劑可以把衣服弄臟。
另外一個(gè)值得注意的是到一個(gè)國(guó)家做廣告之前一定要搞清楚，當(dāng)?shù)厥侵v何種語(yǔ)言的。《Times》雜志曾在其巴西版上登過用西班牙語(yǔ)做的廣告，肯定是有人忘記了巴西人是講葡萄牙語(yǔ)而非西班牙語(yǔ)。
宗教信仰
對(duì)于沒有宗教信仰的人可能并不清楚信仰對(duì)他們的意義有多么重大。有很多這樣的失敗的案例就是因?yàn)檫M(jìn)行海外拓展時(shí)而遭受當(dāng)?shù)鼐用竦呐懦�，甚至產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反感情緒。倩碧化妝品公司在泰國(guó)就其Clinique香水進(jìn)行推廣時(shí)，使用了這樣的畫面，一條蛇在佛祖釋迦牟尼的頭上爬行。為此，泰國(guó)政府向美國(guó)倩碧化妝品公司提出了抗議，認(rèn)為廣告是對(duì)佛教徒的侮辱，倩碧公司不得不立即取消了這則廣告，并向在華盛頓的泰國(guó)大使致涵表示道歉。
發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤的意義就在于改正和避免同樣的錯(cuò)誤再次上演。作為跨國(guó)企業(yè)或是產(chǎn)品海外推銷首先要做的就是∶入鄉(xiāng)隨俗，也就是我們常說的做好本土化。要想知道本土是什么，無疑要了解當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，生活習(xí)慣，消費(fèi)習(xí)慣，甚至宗教信仰，本土化是一個(gè)很復(fù)雜的問題，僅非只言片語(yǔ)就就可以講完的，要長(zhǎng)期的深入當(dāng)?shù)夭趴梢宰龅玫氐馈?
首先融入的問題是尊重，然后才是對(duì)新市場(chǎng)的適應(yīng)。不要想當(dāng)然地認(rèn)為自己國(guó)家喜歡的別的國(guó)家也同樣認(rèn)可。適應(yīng)，是改進(jìn)和調(diào)節(jié)，意味著針對(duì)不同銷售環(huán)境做出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整，在美國(guó)用性感女郎，在亞洲國(guó)家就可能要換成淑女。有時(shí)候甚至是一個(gè)單詞的改變都將導(dǎo)致文化的改變，美國(guó)人和英國(guó)人講的都是英語(yǔ)，但是卻有很大的差異，把美國(guó)人的俚語(yǔ)放到英國(guó)講，幽默有可能就變成了侮辱。
另外，本土化還有一個(gè)很重要的因素就是人的本土化，很多國(guó)際4A公司剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候不喜歡用本地人，認(rèn)為本地廣告人在當(dāng)時(shí)專業(yè)水準(zhǔn)離國(guó)際水準(zhǔn)還有很大的差距，但是他們忽視了一個(gè)很重要的問題，當(dāng)?shù)厝吮人麄兏忧宄镜叵M(fèi)者的喜好，懂得他們的需求，所以，很多大公司因此付出了沉重的代價(jià)，空降兵也不是萬能的�，F(xiàn)在這些大公司漸漸地意識(shí)到了這個(gè)問題，有更多的中國(guó)人在國(guó)際公司里擔(dān)任要職。
亞里士多德說∶“人不能同時(shí)兩次踏進(jìn)同一條河流�！边@句名言用在企業(yè)海外拓展上也很恰當(dāng)，不同的地點(diǎn)，不同的人物，怎么可以拷貝相同的商業(yè)模式，變則通，知己知彼才可以百戰(zhàn)百勝。借鑒別人的錯(cuò)誤，針對(duì)新情況制定相應(yīng)的措施，才得以順利的進(jìn)軍當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，做到本土化，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。